Una catástrofe como la pandemia de la COVID-19 genera cambios permanentes en la composición social a los que las empresas B2B deben adaptarse con urgencia e incorporar nuevos productos y servicios a su oferta.
En El dilema del innovador (1997), Clayton Christensen define una «innovación disruptiva» como la introducción de una tecnología o modelo de negocios que trae consigo cambios rotundos de cómo se hacen las cosas. Estos cambios reemplazan los servicios o productos que ya se encuentran posicionados para el público.
Las innovaciones disruptivas generan una transformación total de un sector industrial o empresarial. Abren caminos a nuevas prácticas de manera rápida y sencilla, son asequibles y suponen eficiencia y accesibilidad. Su introducción afecta la relación entre todos los actores de la creación, producción, distribución y venta del nuevo producto o servicio, sobre todo proveedores y clientes involucrados en B2B.
Catástrofes y cambios sociales
Las catástrofes naturales, pandemias y crisis políticas y económicas, al producir cambios dramáticos en la composición social, son un catalizador de innovaciones disruptivas. El cambio de condiciones de todo el sustento del modelo social también obliga a realizar cambios dramáticos en cómo se realizan los negocios, qué productos se comercializan y cómo se reacomoda el sistema económico.
Los desastres naturales tienen la característica de afectar más puntualmente a regiones específicas. Si sus efectos son importantes, merecen otras consideraciones. Los efectos globales en la alteración de un sistema social, político y económico, que hallamos en las crisis económicas, como la Gran Depresión (1929), la crisis asiática y la subprime, también se encuentran en pandemias como la peste negra, la gripe española, el SARS y la COVID-19.
Las consecuencias de las pandemias y otras crisis van más allá de sus efectos en la salud de la población. También inciden, sobremanera, en las oportunidades de empleo y en los ingresos básicos de los trabajadores, así como en la forma de relacionarse de las personas y las fuentes de la economía.
Esta imposición obliga a repensar las relaciones sociales de otra manera, ya que se destruyen muchas formas de negocios y estructuras político-sociales, a la vez que surgen nuevas concepciones de sociedad y negocios. La innovación es el motor de la recuperación y, más aún, de fuertes crecimientos poscrisis.
Estas innovaciones, en principio observadas en el mercado orientado al consumidor final, son más profundas y relevantes en las relaciones B2B, como lo veremos en el desarrollo del presente artículo. También observaremos la configuración de un modelo que propulsa el crecimiento económico, basado principalmente en la innovación.
Pandemias e innovación
En el siglo XIV, la peste negra acabó con la mitad de la población europea. Fue traída desde Asia, a través de la ruta de la seda, por las pulgas impregnadas en las pieles que serían comercializadas. Su impacto en el Viejo Conteniente respondió a la malnutrición generada por la sobrepoblación en las ciudades y el deterioro de la calidad de los suelos agrícolas. La salida de esta situación supuso migraciones enormes, nuevas formas de agrupaciones y relaciones sociales. Así terminó la Edad Media e inició del Renacimiento, periodo fructífero en innovaciones.
La Gran Depresión (1929), generada por una burbuja financiera en años precedentes, tuvo como gran solución el pacto social impulsado por el gobierno conocido como New Deal, basado en las teorías de John Maynard Keynes, consideradas una de las mayores innovaciones de la economía moderna. El efecto del SARS en Asia precipitó el crecimiento explosivo de Alibaba, mientras que las crisis asiáticas y subprime cambiaron los modelos de financiamiento, principalmente en los respaldos a los instrumentos de inversión.
Importancia del B2B
La respuesta de las autoridades tras estas catástrofes fue apoyar a la industria y la economía con medidas expansivas de capital, sobre recomendaciones keynesianas. Sin embargo, estas no se transforman por sí solas en un elemento de cambio positivo ni de recuperación instantánea, ya que el solo aumento de capital no permite un crecimiento o recuperación sostenida en el tiempo. Paul Krugman ya predijo la crisis asiática al constatar que el crecimiento es insostenible sin incorporar nuevos productos y servicios.
Si revisamos la Gran Depresión, las medidas basadas en postulados keynesianos no tuvieron éxito en reactivar al país en la medida deseada, porque las ayudas y la expansión del gasto se orientaron a empresas de servicios directos al consumidor final. Muchas no se adaptaron a las condiciones de mercado que imponen los cambios sociales, no hicieron innovaciones y el apoyo hacia ese segmento se diluyó sin generar un efecto positivo, retardando el crecimiento y la reactivación, lo que se denominó «empresas zombis».
Recién a principios de los 40 se observó un auge industrial enorme, liderado por la industria bélica y la preparación para la Segunda Guerra Mundial. Se produjeron innovaciones en productos y servicios, principalmente orientados a servir a otras industrias, que es finalmente el soporte al crecimiento. Los productos y servicios orientados solo al consumidor no producen el efecto reactivador por sí mismos, como ocurrió en toda la década del New Deal.
Los mercados del consumidor final producen el mismo efecto que el impuesto al valor agregado. Si bien ahí está la medida final del ingreso, el ingreso total se obtuvo por todas las contribuciones marginales B2B de la cadena del producto. Si las contribuciones en la intermediación B2B son mayores, se obtendrán mejores resultados en productos o servicios. Esto permitirá sostener el crecimiento de manera natural por más tiempo.
New Deal frente a la COVID-19
Un «paraguas keynesiano» es indispensable para reactivar la economía. Las medidas impulsadas por el gasto público y el enfoque en la recuperación del empleo también constituyen una ayuda directa hacia los sectores sociales y económicos que fueron más impactados por la pandemia.
Si el efecto de expansión del gasto público no se convierte en un continuo que fluya en el sistema económico, generando más valor y reinvirtiéndose de nuevo en el propio sistema, tendrá un efecto de corto plazo y la economía no se impulsará. Para evitar el «efecto zombi», deben crearse nuevos modelos de negocios para toda la industria que por efecto de las nuevas reglas de sociabilización perderán gran parte de su valor comercial.
En los últimos tiempos, la concentración de suministros, tanto en focos de producción y almacenamiento, ha sido la tónica. El escenario propuesto por la pandemia obliga a pensar en múltiples puntos de producción y almacenamiento, para minimizar los riesgos de oportunidad e inventario, debido a los grandes efectos en zonas geográficas específicas.
Se ha creado un ecosistema de suministros donde el comercio electrónico explosionó, producto de la imposibilidad del comercio presencial, y donde se incorporaron sistemas de entrega más eficientes y complejos. Los gigantes Alibaba y Amazon se han beneficiado de la primera etapa de la pandemia, pero los cambios están en progreso.
Ahora no solo será necesario facilitar el acceso de la mayoría de personas a la tecnología para mantener la educación y la necesidad de reunión, donde plataformas como Zoom han registrado un crecimiento importante. También será necesario para facilitar que los gobiernos lleguen con ayuda y mejoren las condiciones de la población. El avance de los gobiernos digitales será una tendencia obligada.
En todo el desarrollo tecnológico y los modelos de negocio asociados, la participación de la interacción B2B es evidente.
Fuente: Conexión ESAN
