Adaptarse o morir. Eso parecen pensar, con acierto, los anunciantes, que aprovechan los acontecimientos de gran repercusión para publicitarse. No basta con consultar los datos de audiencia de un evento, hay que conocer la tendencia de los espectadores para ir un paso por delante de la competencia a la hora de elegir el mejor escaparate posible para dejarse ver.
Hasta hace pocos años, los deportes más tradicionales, como el fútbol, el baloncesto o el fútbol americano, sin olvidar el boxeo, eran el objeto de deseo a la hora de incluir la publicidad de una marca. Pero los tiempos cambian, así como los gustos del público en general. Hoy, los deportes electrónicos y otras disciplinas que, hasta ahora, tenían poca relevancia, como las MMA, han conseguido un enorme seguimiento. Por ejemplo, los eSports se están moviendo en cifras cercanas a los 500 millones de espectadores anuales a nivel mundial; y la UFC está llegando a cotas espectaculares en el PPV (1,3 millones de compras en su combate entre Masvidal y Usman hace poco menos de dos años); además, su gran estrella, Conor McGregor, fue el año pasado el deportista con más ingresos del mundo.
Otro de los claros indicadores de la magnitud que están alcanzando estos eventos es el enorme tráfico que reflejan las webs de pronósticos cuando se acerca el acontecimiento en cuestión. De hecho, como ocurre en la UFC, las apuestas por uno u otro contendiente son una tarjeta de presentación para el luchador, algo que se ha visto históricamente en el boxeo, pero que se está potenciando en las MMA, de cara a ver si el “Underdog” da la sorpresa o si se cumplen los vaticinios. También los eSports tienen sus apartados específicos para cada competición y adquiere un mayor peso consultarlas de cara a hacerse una idea de qué equipo se llevará el trofeo.
Pero lo que parece interesar más a las compañías es el tipo de público que sigue estos acontecimientos, lo que podríamos llamar el “target”. Una población joven, de entre los 18 y los 35 años, en el caso de los eSports, que es considerablemente fiel a las marcas que elige y que va ganado poder adquisitivo con los años. El modelo de comprador que las marcas desean. Por otra parte, este “target” muestra una cierta desafección hacia los deportes tradicionales; sin ir más lejos, el propio presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, afirmó en un programa de televisión: “¿Por qué el 40% de los jóvenes entre 16 y 24 años no tienen interés por el fútbol?”. Tal vez ese pensamiento explica que algunos clubes prestigiosos, como el FC Barcelona, hayan creado sus propios equipos para competir en los deportes electrónicos.
El tema llega mucho más lejos. Una entidad como el Comité Internacional Olímpico, el COI, se encuentra profundamente preocupada por la pérdida de espectadores, lo que repercute directamente en los ingresos publicitarios, que son fundamentales para la continuidad de sus certámenes. Su primera iniciativa fue la de añadir nuevas disciplina más adaptadas a los nuevos gustos, pero aún enfocadas a los deportes físicos: fue el caso del BMX, el Surf o la Escalada. No fue suficiente; el público joven aún no respondió según lo esperado. Por ello, la inclusión de los deportes electrónicos ya es una realidad de cara a los eventos olímpicos, incluso con nuevo organigrama directivo habilitado a tal fin. En esta ocasión se hace patente aquella máxima que reza: “si no puedes con tu enemigo, únete a él”, siendo un buen ejemplo de un correcto diagnóstico de la situación y la toma de medidas para revertir un problema en ciernes.
Si bien es cierto que no todos los mercados del mundo se mueven a igual velocidad, la tendencia parece clara. Por ejemplo, la UFC ya compite en espectadores con el boxeo en Estados Unidos; y en Asia, donde la cultura del “gaming” es muy potente, los eSports ya superan con creces a muchos deportes tradicionales en audiencia. En Europa la dirección también es creciente, aunque allí el fútbol sigue muy arraigado, como en Latinoamérica. Pero los anunciantes no pueden esperar a tomar decisiones a que el escenario sea transparente para todo el mundo, sino que pretenden llevar la iniciativa y preparar el terreno para no llegar demasiado tarde y quedarse fuera. Mientras, los eventos más tradicionales buscan, también, la forma de reinventarse para no perder el tren.