Por: Wilfredo Murillo Tapia, socio en Perú de Gericó Associates
Originalmente, quien construyó este concepto de miopía del marketing fue Theodore Levitt, economista y profesor de la Universidad de Harvard, haciendo referencia a que muchas compañías se enfocan en mejorar su producto o servicio, sin atender directamente las necesidades del cliente. Lo resaltante de esa idea es que fue propuesta por Levitt hace más de 50 años.
Aquí cito algunos ejemplos:
– Kodak, cuando no aceptó la necesidad de inmortalizar en el acto momentos que el cliente quería grabar y sin límite de tomas. Aquí destacaron los teléfonos móviles con cámara digital.
– El cine, misma historia, mismo cantar. El internet vino y dijeron, aquí no pasa nada, siempre tendremos un público. Y si, los hay, pero dejaron de ser líderes del entretenimiento.
– La música, aunque soy apasionado del vinilo, los CD y los casetes, aquellos artistas y productoras que usaron este argumento de: esto no pasará con nosotros, tenemos un mercado ya cautivo; pues quedaron como un gran recuerdo de buenas épocas y aparecieron nuevos líderes en el mercado.
Ahora, ¿cómo se aplica esto en la actualidad en la industria legal? Para nadie es un secreto que llegamos tarde al uso del marketing en los abogados, es así que, en Latinoamérica, el boom de las empresas especializadas en estos temas, tiene recién no más de tres años, cuando comenzamos en Latinoamérica en el 2016, habría tres consultoras que estábamos activas, hoy, con gran entusiasmo se han detectado más de 30 operando en la región, de acuerdo con un último artículo de la publicación francesa Leaders League, presentada este mes.
Aunque han existido avances, aun las firmas en su mayoría están enfocando sus esfuerzos en lo inicial, que es mantener una actividad digital mínima, desarrollar un claro posicionamiento y ser constante; tres objetivos que en la práctica, realmente es un esfuerzo para los abogados y sus departamentos de marketing.
Y si el sentirse satisfecho en alcanzar solo esos objetivos nos mantiene aún en una miopía, pues no estamos oyendo al cliente (empresa o persona) que desde hace tiempo tiene en otros proveedores: experiencia de servicio; rapidez, simplicidad y transparencia; relación precio/servicio/valor; e innovación.
Por ello debemos comprender que el marketing va más allá de las redes y el reflejar nuestra actividad como firma (cuestión necesaria y mínima, insisto); y entonces qué hacer para dar un siguiente paso.
En nuestros procesos de consultoría hay tres acciones que recomendamos iniciar:
– Realizar un estudio de mercado, incluyendo el mapa de necesidades actuales y potenciales de los clientes que se tiene, las industrias que atienden e industrias emergentes. Así como un benchmark.
– Implementación de un programa de escucha activa de los clientes, que pueden ir desde la definición de procesos de atención al cliente, encuestas de satisfacción y/o cocreación de productos con clientes.
– La creación de un departamento comercial “real”, interno o externo, que tenga como finalidad el desarrollo de actividades de contacto con clientes y potenciales clientes, el testeo, la creación permanente de productos legales, así como la incorporación de indicadores.
Y aunque en Latinoamérica estamos en una constante dinámica de cambios y coyunturas complejas, justamente, el salir de la miopía del marketing, puede que pasemos de una posición reactiva y estándar a una proactiva y de liderazgo.
Ahora, brevemente, esto también aplica a la tan fuerte corriente de innovación legal, donde la primera reacción de muchos actores ha sido tener que “subirse” para no quedarse atrás, llamando a todo ‘cambio’, ‘innovación’, o saltándose un proceso tan básico de observar cómo se está como organización para saber si es el momento para priorizar subirse a esta ola.
Al igual que en el marketing, las firmas deben empezar por tener lo básico y necesario como organización, y eso es información y estructura administrativa, para luego pasar a un proceso de transformación e innovación. Pues sí, la innovación legal llegó hace mucho en otras latitudes –varias décadas– y tenemos mucho por hacer.
¿Qué recomiendo?, pues hacer un check list para saber si estoy preparado para que mi organización pueda innovar, esto va desde tener indicadores base, procesos definidos, estructura de soporte, herramientas mínimas de gestión y operación. Conclusión: un diagnóstico general que haga una radiografía de toda tu organización: administrativa, financiera, comercial, marketing y comunicación, capital humano y tecnología. Hecho ello, un plan de trabajo para ir estructurando a tu organización con lo necesario.
Y si hacemos esto, ¿desde cuándo nos volveríamos líderes de nuestro sector? Ante esta duda, siempre suelo reflexionar que, como abogados, debemos interiorizar que esto es un proceso que debe ser constante y fijarse los resultados en el mediano y largo plazo, pues nadie nació siendo líder en un mercado, fue una apuesta y una visión lo que generó un liderazgo; no todos están dispuestos a cursar este camino, pero quienes sí, hoy sienten la satisfacción de verse marcando una tendencia, teniendo claro un propósito y siendo firmas eficientes, rentables e innovadoras.
Fuente: El Peruano
